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L’Influencer Marketing e le nuove regole di trasparenza

In data 5 marzo 2024 si è aperto il Tavolo tecnico, istituito dall’AGCOM con la delibera 7/24/CONS (di seguito, la “Delibera”), presieduto dal dott. Paolo Lupi, Vice Direttore della Direzione dei servizi media, e dalla dott.ssa Francesca Pellicanò, funzionaria della medesima Direzione, che ha chiamato a raccolta operatori che a vario titolo sono coinvolti nel settore, con l’obiettivo di predisporre, entro 120 giorni dal suo insediamento, un codice di condotta che includerà le misure applicabili agli influencers oltre a quelle già contenute nella Delibera.

 

Ricordiamo, infatti, che all’esito della consultazione pubblica avviata con delibera 178/23/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha adottato le tanto attese Linee Guida in merito alle attività di Influencer Marketing.


L’ambito di applicazione delle Linee Guida non abbraccia indiscriminatamente tutti gli influencers, ma si concentra su coloro che svolgono un’attività assimilabile a quella dei fornitori di servizi media audiovisivi, ossia quei soggetti che:

·  veicolano contenuti audiovisivi di intrattenimento, informazione o istruzione capaci di generare reddito, direttamente sulla base di accordi economici con produttori che prevedono un compenso in denaro e/o fornitura di beni e/o servizi oppure indirettamente in applicazione dei sistemi di monetizzazione della piattaforma e/o del social media utilizzato;

· hanno il “controllo editoriale” sui contenuti che pubblicano, inteso come potere di controllo effettivo sulla creazione e/o sulla selezione e organizzazione degli stessi;

· pubblicano i suddetti contenuti su una piattaforma di video e/o di social media accessibile al grande pubblico e raggiungibile sul territorio italiano; e che

· offrono i propri contenuti in lingua italiana o esplicitamente agli utenti presenti sul territorio italiano.


L’ individuazione degli influencers soggetti alle norme del TUSMA è, in base alle Linee Guida, ancorata al ricorrere dei seguenti elementi specifici dell’attività, elencati agli Articoli 2 e 5 della Delibera:

·  Avere almeno 1 milione di followers;

·  Aver pubblicato, nell’anno precedente la rilevazione, almeno 24 contenuti audiovisivi;

· Aver raggiunto, su una piattaforma o social media, un engagement rate, cioè un livello di coinvolgimento e di interazione degli utenti, pari o superiore al 2% negli ultimi 6 mesi.


Gli Articoli 8 e 9 della Delibera individuano, inoltre, le disposizioni del TUSMA immediatamente applicabili agli influencers, con particolare riferimento a quelle disposizioni dirette a garantire i principi di trasparenza e correttezza dell’informazione, la tutela del minore e dei diritti fondamentali della persona, nonché le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a rendere trasparente e inequivocabile al pubblico la finalità promozionale dei contenuti pubblicati.

 

L’iniziativa di AGCOM arriva dopo tanti anni dall’adozione da parte dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria della Digital Chart del 2016 e rappresenta una pietra miliare nel settore dell’influencer marketing - anche alla luce delle ultime vicende di cronaca – che risponde all’esigenza di una regolamentazione più chiara e trasparente a tutela degli utenti/consumatori.

 

In questo quadro normativo relativo alle attività commerciali degli influencers, si inserisce, infine, il c.d. “DDL Beneficenza” – ormai conosciuto come “DDL Ferragni” - approvato dal Consiglio dei Ministri il 25 gennaio, su proposta della Presidente del Consiglio Giorgia Meloni e del Ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso. Il Disegno di Legge, in attesa di passaggio alle Camere come da ordinario iter legislativo, introduce disposizioni volte a garantire una chiara e non ingannevole informazione sulla destinazione dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti destinati ad attività benefiche.

 

Lo schema del DDL Beneficenza impone ai produttori di beni e ai professionisti che li commercializzano e promuovono, l’obbligo di rendere trasparente ai consumatori: a) i soggetti destinatari dei proventi; b) le finalità a cui gli stessi proventi sono destinati; c) l’importo complessivo destinato alla beneficenza, ovvero, in mancanza di una determinazione specifica, la quota percentuale o l’importo per ogni unità di prodotto.

Le suddette informazioni devono essere riportate sulle confezioni dei prodotti e fornite nell’attuazione delle pratiche commerciali incluse le comunicazioni commerciali e pubblicitarie.

 

Il produttore o il professionista, inoltre, devono comunicare all’AGCM, prima della vendita dei prodotti, le suddette informazioni specificando il termine entro cui verrà effettuato il versamento dell’importo destinato al soggetto beneficiario.

 

In caso di violazione dei predetti obblighi, l’AGCM potrà irrogare sanzioni amministrative il cui importo potrà variare tra i 5.000 ai 50.000 euro.

Inoltre, ai sensi dell’art. 4 dello schema del DDL, oltre alla sanzione pecuniaria, l’AGCM potrà disporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sul proprio sito internet, nonché sul sito internet del produttore o del professionista, su uno o più quotidiani o su qualsiasi altro mezzo che reputi idoneo (inclusi quindi i social media).

 

Le implicazioni in termini di rischi legali e reputazionali introdotte dalle novità normative analizzate, impongono ora la necessità per gli influencers, così come per le agenzie e le società operanti nel settore dell’Influencer Marketing, l’adozione di comportamenti più rigorosi e responsabili.

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